« Impératrice de la beauté ». Ainsi la surnommait Jean Cocteau. Cela en dit long sur l’éblouissante réussite d’Helena Rubinstein, femme audacieuse dans toute sa splendeur, femme qui inventait à l’instinct, femme courageuse, en avance sur son temps, précurseur dans de multiples domaines. Un destin hors norme, l’histoire fascinante d’une prodigieuse émancipation, couplée d’une impérieuse ambition tournée vers la beauté des femmes, mêlant cosmétique, génie des affaires et passion pour l’art sous toutes ses formes.
utodidacte, intuitive, autoritaire, travailleuse acharnée, derrière le titre « Madame » dévolue par son premier mari Edward William Titus, ce petit bout de femme d’1,47 m, petite par sa taille, mais grande par son œuvre, au visage sans âge capturé par les plus grands photographes, garde l’insondable secret d’une vie, enfermé dans sa légende.
Helena Rubinstein a indéniablement marqué l’histoire des cosmétiques. Fondatrice en 1902 de ce qui deviendra l’empire de beauté éponyme, repris par l’Oréal en 1988, elle a bâti une fortune incommensurable en ouvrant des instituts de beauté dans le monde entier. De petits pots de crème vendus dans des boîtes raffinées aux prix très élevés, son ascension fulgurante fait d’Helena Rubinstein la première self-made-woman laissant une empreinte durable sur l’industrie moderne de la cosmétique. Son objectif : émanciper les femmes par la beauté, synonyme selon elle de pouvoir.
Éprise d’une fureur immaîtrisable de conquérir la planète, Helena Rubinstein s’est successivement installée en Autriche, Australie, France, États-Unis et Israël. Autant de terres d’accueil qui ont permis à cette femme d’origine juive-polonaise de faire connaître ses innovations aux yeux de tous, en se bâtissant une renommée internationale.
Sa jeunesse
Rien ne prédestinait Chaja [Helena] Rubinstein, l’ainée de huit filles issues d’une famille de classe moyenne, à finir sa vie à la tête d’un empire cosmétique mondial. Elle naît en 1872, dans un milieu traditionnel du quartier juif de Cracovie. Très jeune, elle manifeste un caractère libre et affirmé, en balayant le poids des conventions et en imposant sa vision.
À 24 ans, Helena Rubinstein embarque seule sur un paquebot vers l’Australie avec pour humbles bagages, douze pots de crème d’un apothicaire local. Sur place, elle connaît des débuts très difficiles, enchaîne les boulots mal payés, elle étouffe. Puis lui vient l’idée de conseiller les femmes sur l’embellissement de leur peau exposée au soleil. Elle peaufine la formule de ses crèmes en prenant conseil auprès des meilleurs experts scientifiques. Les portes du succès s’ouvrent avec la crème « Valaze » (« don du ciel » en hongrois), qui marque le premier pas de la success story
« Helena Rubinstein », en se positionnant sur le marché du luxe. En 1902, elle ouvre son premier salon de beauté à Melbourne, inventant même le concept d’Institut. Pour le promouvoir, elle séduit la presse locale et paie des actrices et des cantatrices pour devenir les égéries de sa marque. Elle ouvre un nouveau salon à Sydney, puis deux autres en Nouvelle-Zélande.
Mais l’espace australien ne lui suffit plus, il lui fallait conquérir l’univers.
